Introduzione

Le newsletter finanziarie hanno una lunga storia, che risale a prima della nascita del web o del computer. Già due secoli fa, gli esperti in materia curavano il rilascio periodico di informazioni e aggiornamenti sfruttando il canale della posta tradizionale.

Oggi, il web ha rivoluzionato le newsletter finanziarie che, grazie ai nuovi mezzi di comunicazione digitale, raggiungono un livello di diffusione capillare.

Per un'agenzia di trading o intermediazione finanziaria, uno studio assicurativo, una filiale bancaria o una testata specializzata in temi finanziari, l'invio di newsletter di finanza può perseguire molti scopi: aumentare l'interesse del pubblico per le tematiche trattate; offrire un servizio di informazione e aggiornamento sulle novità più importanti nel campo; comunicare l'esistenza di servizi specifici, differenziandoli anche in base alle diverse tipologie di cliente.

In base all'impostazione della newsletter, l'attenzione si concentrerà su un obiettivo piuttosto che su un altro. Nel caso di newsletter contenenti informazioni sui mercati o analisi finanziarie, lo scopo non sarà quello di vendere un prodotto, ma di aumentare le conoscenze degli utenti sul mondo della finanza, spingendoli indirettamente ad investire. Un effetto collaterale positivo di questa tipologia di newsletter è l'aumento della brand awareness del mittente, che verrà percepito come un influencer con un forte know how e un profondo livello di specializzazione. Molti istituti di credito o testate giornalistiche di rilevanza nazionale offrono con cadenza periodica proprio questo genere di newsletter, proponendosi non solo come società di consulenza e vendita di servizi, ma anche come soggetti esperti che possono offrire analisi e comunicazioni di news in tempo reale. A latere, resta comunque il fine commerciale di questo genere di newsletter, perché è evidente che avere un pubblico di utenti che leggono con interesse e fiducia le informazioni finanziarie significa avere una platea infinitamente ampia di potenziali clienti fidelizzati che, se un giorno decidessero di fare un investimento, si rivolgerebbero proprio a chi ha inviato la newsletter. L'aspetto più importante di una newsletter di questo tipo è la qualità dell'informazione.

Se invece le newsletter contengono informazioni di carattere commerciale, ad esempio la possibilità di accedere ad un finanziamento a condizioni agevolate oppure un nuovo pacchetto di investimenti, i lettori sono tutti potenziali clienti, da convincere grazie ad un messaggio accattivante sia da un punto di vista grafico che testuale.

Quando veicolano informazioni di qualità o messaggi commerciali efficaci, le newsletter finanziarie sono un ottimo canale per rafforzare il proprio marchio, aumentare la platea dei potenziali acquirenti, vendere prodotti a nuovi clienti e offrire ulteriori servizi a quelli già acquisiti.

 

Best practices per newsletter finanziarie di successo

Per ottenere ottimi risultati con il Direct Email Marketing finanziario, bisogna procurarsi una lista di contatti di qualità. È possibile acquistare delle liste di email da aziende specializzate, ma questa pratica è sempre molto pericolosa, perché non vi è totale garanzia che la lista dei contatti risponda davvero alle caratteristiche conclamate. Per raggiungere davvero gli utenti interessati al tipo di servizio offerto, è preferibile creare un database chiedendo ai propri clienti di lasciare l'indirizzo email oppure inserendo sul sito internet un form di registrazione al servizio di newsletter. La creazione del database sarà più lenta, ma tutti gli iscritti saranno utenti di qualità e realmente interessati alle comunicazioni inviate. In fase di raccolta, gli utenti potranno essere profilati in base ai parametri ritenuti più utili per le proprie comunicazioni. Si possono ad esempio creare due liste separate per chi è già cliente e chi ancora non lo è, in modo da costruire campagne di retention marketing per chi è già cliente e proporre l'ampliamento dei servizi acquistati. Un'altra opzione può essere quella di dividere le liste in base al prodotto finanziario acquistato (conto corrente, prestito, pacchetto azionario, fondo di investimento, polizza assicurativa), per essere sicuri di inviare comunicazioni di reale interesse. Segmentare le liste di contatti può essere molto utile per inviare newsletter realmente interessanti per chi le riceve, aumentando sia il tasso di apertura delle email (open rate), sia il tasso di click sui link all'interno delle email (click through rate), e portando invece a diminuire il tasso di cancellazione dalla newsletter.

OpenDEM è la piattaforma cloud per l'invio di newsletter che non richiede nessuna installazione sul pc e che consente di creare liste di utenti segmentate per le caratteristiche desiderate. Con OpenDEM è possibile creare un numero indefinito di liste differenti, aggiungendo ai campi indispensabili (nome, cognome, indirizzo email) ulteriori voci a seconda dei dati di cui si dispone. Successivamente, le liste possono essere filtrate in base ad una delle caratteristiche elencate per inviare email targettizzate al pubblico giusto. OpenDEM svolge anche un altro tipo di servizio: quello di effettuare controlli sulle liste di indirizzi di posta elettronica cancellando in automatico gli indirizzi inseriti più volte o le email non più attive. Grazie alle funzioni di OpenDEM, si avrà la certezza di disporre di mailing list di qualità costituite da indirizzi attivi e da utenti adeguatamente profilati.

Come si è appena detto, la soluzione migliore è quella di creare il proprio database utenti, ma se per ragioni di tempo raccogliere i contatti non è possibile, si può ricorrere all'acquisto di una lista preparata da terzi, avendo però cura di scegliere un fornitore serio e affidabile, che dia reali garanzie sulla qualità del database di utenti.

Dopo aver creato le mailing list, bisogna elaborare il contenuto testuale e scegliere il layout grafico. Nel caso di newsletter finanziarie, è molto importante scegliere un template grafico che trasmetta serietà, professionalità e fiducia. I colori più indicati sono quelli tipici dei contesti business: blu, grigio, arancio. Per inviare la newsletter utilizzando uno dei template di OpenDEM è sufficiente cliccare sul template e inserire testi e immagini al suo interno. È anche possibile richiedere ai tecnici di OpenDEM la realizzazione di una grafica personalizzata, che verrà consegnata al Cliente in base alle sue necessità.

I testi di una newsletter di finanza sono caratterizzati da un linguaggio formale e professionale, con l'utilizzo di una terminologia familiare alla platea a cui viene inviato il messaggio. All'interno del testo, si possono inserire dei link di approfondimento verso il sito web dell'Azienda che invia la newsletter. Quando si inseriscono link nel contenuto dell'email, è importante conoscere il click through rate, cioè la percentuale di click sul link rispetto al totale delle email inviate. OpenDEM offre statistiche dettagliate sul numero dei click e fornisce anche l'elenco di tutti gli utenti che hanno cliccato, un dato molto interessante se si vogliono individuare i clienti realmente interessati alla comunicazione inviata.

In base alla tipologia di messaggio e/o di pubblico, è possibile individuare due tipi di newsletter finanziarie.

Newsletter di approfondimento

Le newsletter di approfondimento finanziario sono il “bestseller” del mondo delle DEM e infatti tutti i grandi istituti di credito o le grandi testate ne offrono una o più d'una. Il pubblico ideale di una newsletter di approfondimento è interessato al tema e, molto probabilmente, ha sottoscritto la newsletter in modo spontaneo, percependone il valore. Non è necessariamente un cliente, ma potrebbe diventarlo in qualsiasi momento in virtù del suo forte interesse verso il tema trattato. Con una newsletter di questo genere è possibile informare la propria base utenti sui principali temi economico-finanziari, come ad esempio:

  • analisi giornaliera dei valori della borsa all'apertura o alla chiusura dei mercati;

  • previsioni sull'andamento dei mercati;

  • analisi periodica dei principali fondi di investimento;

  • approfondimenti sulle tipologie di investimento, proposti come appuntamenti formativi sul trading forex, sull'acquisto di titoli azionari, sui concetti di rischiosità, trading, indici di valutazione e così via.

Gli obiettivi di questa tipologia di newsletter sono:

  • fidelizzazione degli utenti attraverso un servizio di informazione e approfondimento gratuito;

  • crescita della brand awareness e della reputation dell'ente che invia la newsletter;

  • circolazione di informazioni al fine di accrescere l'interesse del pubblico verso il business trattato.

La periodicità di una newsletter di approfondimento dipende dal taglio che si intende dare: un'analisi delle piazze di borsa richiede un invio quotidiano, mentre un appuntamento formativo può essere anche distribuito con cadenza settimanale o mensile. Gli utenti si aspettano però che la ricezione delle email sia frequente e a intervalli di tempo precisi, perciò è importante pianificare con cura gli invii. Il sistema di invio di newsletter di OpenDEM consente di pianificare gli invii con l'inserimento di data e ora, per essere sicuri di rilasciare le comunicazioni in tempo e strutturare l'attività di scrittura delle newsletter in modo razionale ed efficiente.

Newsletter promozionali

Con le newsletter promozionali è possibile lanciare iniziative commerciali rivolte a nuovi clienti o a clienti già acquisiti (in questo caso si parla di retention marketing). Il tema trattato all'interno di una newsletter promozionale potrebbe essere:

  • il lancio di nuovo prodotto finanziario, ad esempio un mutuo a tasso agevolato o un nuovo pacchetto d'investimento ad alto rendimento;

  • il lancio di iniziative speciali per i clienti acquisiti come le partnership con altre aziende che offrono in cambio degli sconti, la consegna di una fidelity card etc.;

  • la proposta di acquisto di uno o più servizi, con l'elenco di tutti i vantaggi che ne potrebbero derivare;

  • comunicazioni istituzionali volte a rafforzare l'immagine dell'azienda, ad esempio la partecipazione a progetti di solidarietà o la donazione di una parte dei proventi ricavate dalle vendite a onlus, l'ingrandimento societario, la quotazione in borsa etc,

La periodicità di newsletter di finanza a scopo commerciale o pubblicitario può variare in base alle informazioni che devono essere trasmesse. Il lettore non si aspetta di ricevere per forza una newsletter a settimana o al mese, perciò l'invio può essere pianificato in base alle esigenze del momento. Il fattore più importante non è la periodicità ma la segmentazione del pubblico: se, ad esempio, viene mandata una newsletter per il lancio di un prodotto per i nuovi clienti e vengono inseriti tra i destinatari anche i clienti acquisiti, si invia una comunicazione ridondante e percepita come spam, con la possibilità che molti utenti decidano di cancellare l'iscrizione alla newsletter. Il servizio di invio di newsletter OpenDEM ha un costo che varia in base alla banda che si utilizza per inviare le newsletter, perciò selezionare i destinatari in base a caratteristiche precise significa utilizzare solo la banda realmente necessaria, ottimizzando la spesa per l'invio e aumentando il ROI (Return on Investement), che è l'obiettivo finale di qualunque campagna DEM (di Direct Email Marketing).

 

Newsletter di finanza: errori comuni da evitare

Ci sono due tipologie di errori da non fare quando si invia ai propri utenti una newsletter finanziaria: la scelta di uno stile di comunicazione non appropriato e l'invio di comunicazioni al target sbagliato. Nel primo caso, si rischia di minare la credibilità dell'ente che invia la newsletter. Il mondo della finanza ruota attorno a concetti chiave come fiducia, intraprendenza, guadagno e solidità. Lo stile della newsletter deve rispecchiare questi concetti sia nella scelta lessicale che nell'impostazione grafica. Il destinatario deve percepire la serietà e la competenza del mittente grazie ad uno stile formale e ad una terminologia tecnica che sia al tempo stesso chiara ed esplicativa. Sono perciò da bandire messaggi promozionali aggressivi e sopra le righe, toni eccessivamente colloquiali (con le dovute eccezioni: un mutuo a tasso agevolato per i giovani potrà al contrario giovare di una comunicazione meno formale), testi superficiali o non adeguatamente approfonditi, soprattutto se la newsletter è di tipo informativo.

Per quanto riguarda la grafica, sono banditi colori pastello e tonalità infantili, immagini dall'aspetto non professionale o non in linea con il messaggio.