./Come valutare le newsletter: metriche e analisi del DEM
L'e-mail può rivelarsi un antidoto contro i continui contenuti da cui vengono bombardati i clienti. In un mondo invaso da infiniti feed algoritmici, l'elenco e-mail e la casella di posta elettronica sono tra le poche piattaforme ancora rispettose dei lettori: gli utenti mantengono il pieno controllo delle comunicazioni che desiderano ricevere. Per le organizzazioni, l'e-mail (e in particolare la newsletter via e-mail) sono uno strumento fondamentale per parlare direttamente con la propria clientale personalizzando le comunicazioni. Questo è un pubblico con il quale possono stabilire una relazione più profonda attraverso interazioni coerenti e ripetute che costruiscono abitudini di consumo.
Proprio per questo motivo, avere una idea chiara di quale sia lo stato di salute della propria newsletter e della propria campagna DEM, consente di avere presa sulla propria comunicazione, conoscere le esigenze e le preferenze dei propri lettori e ottimizzare i risultati in vista della newsletter successiva.
Valutazione della newsletter
Una volta decisa la tua strategia per la newsletter, per conoscere le giuste metriche e l'efficacia della tua comunicazione sui tuoi lettori, è importante mantenere pulite le proprie mailing list, sfruttare la grandi quantità di informazioni e dati ottenuti per valutare le proprie priorità, le mosse successive per migliorare il proprio impatto. Per fare tutto questo tornano particolarmente utili i dati, tutte quelle informazioni fornite dagli strumenti di analisi della campagna DEM, proprio come nel caso dei servizi per l'invio di email multiple come OpenDEM.
I dati vengono forniti secondo delle metriche solitamente utilizzate per strutturare strategie pensate su misure per i propri clienti seguendo le loro inclinazioni, le loro abitudine e soprattutto le loro necessità. Non tutti i lettori sono uguali, proprio per questo motivo può tornare utile la suddisivisione del proprio pubbligo in categorie diverse, ciascuna pensata per un profilo specifico di utente. Conoscere le caratteristiche di un lettore permette infatti di inviare comunicazioni personalizzate, di maggiore impatto ed efficacia su chi dovrà leggere il tuo contenuto.
Le principali metriche per l'analisi della propria campagna DEM
La prima cosa da fare è assicurarsi della qualità della mailing list di riferimento, partire da una base solida con la propria campagna significa avere un'altrettanto sicuro punto di partenza per iniziare le proprie analisi. Per fare ciò consigliamo di osservare l'Overall List Size, una metrica tradizionalmente usata per le email che rientra nelle famose "vanity metric", cioè delle metriche che non dicono molto sulla propria mailing list ma che può servire per individuare se il proprio pubblico di riferimento è troppo ampio o troppo ristretto per le proprie disponibilità.
Una volta considerata la larghezza della propria lista, è fondamentale concentrarsi sulla composizione, nasce proprio per questo scopo la metrica List Composition che presenta il numero totale di indirizzi email unici di utenti iscritti, il numero di disiscritti (utenti che si sono disiscritti), il numero di utenti eliminati e il numero dei pending (ovvero dei quasi-iscritti, cioè quegli utenti fermi nel limbo del double opt-in. Una volta individuati questi valori, è bene sapere che la composizione di una lista con un ampia proporzioni di pending e disiscritti necessità ulteriore analisi. Ad esempio, si potrebbe provare ad ipotizzare i motivi per cui quei pending non siano andati avanti nel processo di iscrizione: dalla lingua utilizzata in fase di conferma, fattori come bot traffic e deliverability.
Una volta studiata sotto ogni punto di vista la mailing list, si può procedere con i dati relativi alle singole newsletter. Il primo dato, quello più interessante, è sicuramente l'Open Rate, una metrica, definita anche essa "vanity", che mostra il tasso di aperture della mail. In questo modo si può intuire quanto il cliente sia interessato al proprio brand e quanto siano accattivanti il titolo e tutto ciò che viene evidenziato. Maggiore è la percentuale di Open Rate meglio è.
La percentuale di inattivi negli anni passati, questa metrica mostra la percentuale di iscritti che non hanno aperto una tua email nell'ultimo anno. Questi iscritti potrebbero quindi influenzare negativamente le tue metriche, peggiorare la tua deliverability e rendere più difficile la comprensione delle metriche. La lista va quindi ripulita da questi tipi di contatti.
Monitorare le sorgenti di traffico della newsletter
Oltre alle metriche relative alla email, è anche importante tenere traccia delle fonti di traffico. Uno strumento molto utile per fare questo è Google Analytics, strumenti usato per tracciare il traffico web proveniente dalla email. Ci sono diversi parametri che si possono usare per tracciare il traffico che viene dalle email. Tramite Google Analytics puoi stabilire dei goal da raggiungere.
Avere un quadro completo della provenienza del traffico è un vantaggio inestimabile per capire su quali canali è meglio investire, su quali c'è bisogno di un lavoro a monte per sbloccare la situazione e quali sono le fonti più importanti per il proprio business. Particolarmente importante è la qualità dei clienti portati, non solo la quantità.
L'email A/B testing può essere usata per ottimizzare la tua campagna newsletter. Anche variare il soggetto della linea in una email può portare a dei miglioramente importanti da un punto di vista statistico. In generale è sempre bene testare tutto quello che si fa per tirare fuori il meglio.
