L'importanza di scandire in modo costante l'invio dei messaggi.

 

Introduzione

Le newsletter possiedono un potenziale straordinario quando si tratta di inviare ai propri contatti contenuti puramente informativi oppure messaggi a sfondo promozionale, mirati alla vendita di un prodotto o di un servizio oppure alla pubblicizzazione di un particolare evento.

A dettare il successo di una campagna DEM (di Direct Email Marketing) è la corretta impostazione del progetto, che passa per la selezione degli opportuni contatti, l'ideazione di contenuti interessanti e l'adozione di tutti gli accorgimenti utili per catturare l'attenzione dell'utenza, ma esistono molti altri aspetti che possono influenzarne profondamente i risultati e che spesso non vengono tenuti nella giusta considerazione.

Tra questi, c'è sicuramente la scelta della frequenza con cui inviare i messaggi alle persone che fanno parte della propria mailing list.

 

Perché stabilire una frequenza di invio?

Stabilire a priori con quale periodicità spedire le newsletter è un'ottima iniziativa se si intende dare vita ad una campagna DEM di qualità. Infatti, dichiarare apertamente quante email saranno recapitate e, soprattutto, con quale frequenza rientra tra le strategie consigliate per incentivare il pubblico a dare il proprio consenso all'invio delle comunicazioni.

Molti utenti sono restii ad iscriversi ai servizi di newsletter, anche quando li reputano interessanti o vantaggiosi, per paura che la propria casella di posta elettronica finisca con l'essere sommersa da decine di email invadenti.

Viceversa, avere la consapevolezza che i messaggi ricevuti saranno non più di 1 o 2 a settimana, può essere un ottimo incentivo a registrarsi ad una mailing list senza particolari remore.

Stabilire una frequenza di invio precisa e rispettarla nel corso del tempo è importante perché aumenta le possibilità che gli utenti si abituino a ricevere le newsletter e che la loro consultazione diventi un appuntamento piacevole e atteso.

Di seguito, vengono illustrati i problemi più comuni in cui si incorre quando la frequenza di invio non viene valutata con le dovute attenzioni e si riportano alcuni consigli utili per impostare le spedizioni tenendo conto della natura della propria attività e dei risultati che si intende conseguire.

 

Cosa succede quando gli invii sono troppo frequenti...

L'errore più banale che si può commettere nella pianificazione di una campagna DEM è decidere di inviare una o addirittura più newsletter al giorno, senza averne la reale esigenza. Esattamente come nel caso del direct marketing tradizionale, i consumatori non apprezzano un approccio troppo aggressivo e invadente. In queste situazioni, è facile che gli utenti si infastidiscano a causa delle continua ricezione di nuovi messaggi e decidano di richiedere la cancellazione dalla mailing list.

A differenza di ciò che si potrebbe pensare, inviare in maniera ininterrotta email pubblicitarie non aumenta in modo proporzionale le chance di generare conversioni, ma, al contrario, rischia di danneggiare pesantemente l'immagine del brand.

Esistono diverse eccezioni a questa regola che riguardano tutti quei casi in cui è l'utente ad accettare di sua spontanea volontà di ricevere newsletter quotidiane, magari contenenti l'elenco delle offerte del giorno oppure news e aggiornamenti su argomenti di interesse.

 

...E quando non lo sono abbastanza

Non è raro che si intraprenda un progetto di Email Marketing senza aver pianificato in precedenza il numero degli invii mensili o settimanali, né sufficienti idee per i contenuti che si andranno a proporre. In questi casi, alla raffica di invii iniziali seguono lunghi periodi di silenzio, nel corso dei quali gli utenti non ricevono alcuna notizia o segnalazione dal mittente delle newsletter. La conseguenza è che spesso i destinatari dimenticano di essere iscritti alla mailing list in questione, facendo venire meno qualunque interesse nei confronti degli eventuali messaggi inviati inseguito.

L'efficacia di una campagna DEM diminuisce inevitabilmente in assenza di una frequenza di invio adeguata alle aspettative degli utenti. Per questo motivo, è importante dedicarsi con il giusto impegno alla progettazione delle attività, tenendo anche conto del tempo a propria disposizione per l'ideazione e la stesura dei singoli messaggi.

 

Scegliere in base alle caratteristiche del progetto

Per stabilire la giusta frequenza di invio delle newsletter è sufficiente attenersi a questa regola: i messaggi devono essere inviati ogni qualvolta si disponga di informazioni davvero utili e interessanti per i destinatari. In sostanza, non è indispensabile decidere di inviare una sola newsletter a settimana oppure due al mese e rispettare con rigore l'impostazione scelta, ma è preferibile basarsi sempre sulla rilevanza dei contenuti che si intende trasmettere.

Al di là di questa indicazione generale, è possibile orientarsi, a seconda delle caratteristiche del proprio business o progetto, su tre principali frequenze di invio:

  • quotidiana

È la frequenza che rischia di indispettire maggiormente il pubblico, quindi è importante farvi ricorso solo in casi particolari. Ad esempio, i portali o i blog di informazione e gli e-commerce, spesso optano per l'invio giornaliero, rispettivamente per mantenere aggiornati gli utenti sulle ultime novità o sui nuovi prodotti inseriti in catalogo e sulle promozioni attive.

  • settimanale

È la soluzione adottata per la stragrande maggioranza delle campagne DEM. Scegliere di inviare una newsletter ogni 7 giorni è il modo migliore per lavorare sul rapporto con la propria utenza senza rischiare di essere invadenti. A giovare di questo approccio sono realtà commerciali di qualunque dimensione, che settimanalmente hanno modo di richiamare l'attenzione della propria clientela, inviando offerte ma anche consigli e suggerimenti circa temi di interesse per il pubblico.

  • mensile

Inviare una newsletter al mese può essere la scelta migliore per quelle aziende che intendono comunicare con i destinatari per riassumere le novità e gli avvenimenti dell'ultimo periodo oppure per le onlus e tutte le associazioni che organizzano iniziative, raccolte fondi ed eventi speciali in concomitanza con importanti ricorrenze.

 

Come pianificare gli invii di newsletter?

Gestire in modo puntuale la programmazione degli invii non è affatto semplice, specie quando questi sono piuttosto frequenti o coincidono con periodi particolari dell'anno, come quello natalizio oppure delle ferie estive. Per rendere questa attività pratica e veloce, si può usufruire dell'utile funzione per la pianificazione degli invii proposta da OpenDEM, la piattaforma cloud per la gestione della campagne di Email Marketing.

OpenDEM è in grado di inviare le newsletter automaticamente, rispettando le esatte date e gli orari indicati al termine delle redazione dei messaggi. Con pochi click è possibile programmare l'invio di decine di newsletter diverse, coprendo anche l'intera durata prevista per la campagna.

Il vantaggio del ricorso a OpenDEM sta anche nella possibilità di verificare in modo diretto i risultati ottenuti con ciascuno invio, in termini di numero di messaggi aperti dai destinatari (Open Rate) e numero di click ricevuti dai link al loro interno (Click-through Rate). In questo modo, è possibile valutare l'efficacia della strategia adottata e, se necessario, modificare le date di invio programmate e tentare di ottenere risultati migliori ricorrendo ad una tattica diversa.

Un altro possibile approccio consiste nel chiedere direttamente agli utenti, al momento dell'iscrizione alla mailing list, di indicare la frequenza con cui preferiscono ricevere le newsletter. Questa informazione può essere inserita nel sistema durante il processo di importazione dei contatti nella lista, aggiungendo un nuovo campo relativo alla frequenza di invio selezionata. In questo modo, al momento dell'invio sarà sufficiente filtrare i contatti e inserire tra i destinatari sono quelli desiderati o in alternativa, segmentare la mailing list principale e crearne di nuove, che raccolgano gli utenti interessati agli invii quotidiani, settimanali oppure mensili.